Cada vez más empresas hablan de sostenibilidad, pero pocas la practican con coherencia.
Para muchos, la sostenibilidad aún es vista como algo molesto que incluir en el presupuesto y en los reportes anuales. Un accesorio reputacional necesario.
Sin embargo, consumidores, inversionistas y reguladores buscan coherencia entre propósito y práctica.
Por tanto, algunas empresas presionan por generar campañas verdes, eslóganes inspiradores y reportes ESG (Environmental, Social & Governance) relucientes... que en realidad resultan ser solo maquillaje.
Una práctica conocida como greenwashing.
¿Qué es el greenwashing?
Es vender una imagen verde sin transformar la esencia del negocio. Un intento de aparentar responsabilidad ambiental o social sin sustento real.
Pero, lo más grave no es la falta de coherencia, sino la pérdida de confianza que genera en inversionistas, consumidores y entes reguladores.
Por ejemplo:
- En 2015, Volkswagen manipuló pruebas de emisiones para simular vehículos menos contaminantes. Su discurso de “movilidad limpia” resultó en uno de los mayores fraudes ambientales de la historia, que costó miles de millones en multas y una reputación gravemente deteriorada.
- En 2021, Changing Markets Foundation reveló que, en su línea Conscious, el 96% de las afirmaciones de sostenibilidad de H&M eran infundadas o falsas. Lo que se presentaba como una apuesta por la moda responsable resultó ser un ejercicio de marketing verde.
- En 2025, Alemania prohibió la comercialización de los relojes de Apple bajo la etiqueta de “carbono neutrales”, al no existir pruebas verificables que respaldaran tal afirmación.
Estos casos no solo exponen errores comunicativos, sino decisiones estratégicas que priorizan la narrativa sobre la evidencia.
¿Por qué las empresas caen en greenwashing?
Existen tres razones principales:
- Ignorancia: muchos líderes empresariales no tienen formación en sostenibilidad integral.
- Falta de ética: algunas organizaciones utilizan el discurso verde solo para cumplir exigencias o atraer inversionistas.
- Desconexión técnica: se delega el tema al área de marketing sin comprender su dimensión ambiental, social y económica.
Esto refleja un vacío estructural.
La sostenibilidad no puede ser una narrativa aislada. Debe ser una política corporativa transversal, integrada en las decisiones fiscales, operativas y de gobierno.
El papel de los reportes ESG
Los reportes de sostenibilidad (ESG) pueden ser herramientas valiosas para construir confianza, pero solo si se elaboran con rigor.
Un reporte maquillado o lleno de inconsistencias puede convertirse en el peor enemigo de la empresa. En el caso Volkswagen, fue su propio reporte el que permitió descubrir la manipulación de emisiones.
En Colombia, cada vez más empresas publican reportes bajo estándares como GRI o SASB, pero aún persiste la tentación de usarlos como instrumentos de reputación más que de gestión.
Porque la sostenibilidad no se comunica; se demuestra.
Sin embargo, no puede basarse en intenciones; debe apoyarse en estructuras jurídicas, fiscales y de cumplimiento que soporten lo que se comunica.
Algunas recomendaciones clave:
- Alinear la estrategia ESG con la estructura legal y tributaria. Más allá de reportar, se debe demostrar coherencia con políticas fiscales, contratos y decisiones de inversión.
- Evitar afirmaciones sin evidencia. Toda comunicación de sostenibilidad debe estar respaldada por métricas, certificaciones o verificaciones independientes.
- Implementar auditorías de coherencia. Revisar periódicamente los reportes, indicadores y prácticas para garantizar que reflejen la realidad operativa.
- Formar líderes sostenibles. La sostenibilidad no es un área, es una cultura que debe permear el liderazgo corporativo.
¿Quiénes ya lo hacen bien?
Estas son algunas empresas colombianas que adoptaron la sostenibilidad como una estrategia de gestión —y no como un gesto cosmético—, convirtiéndose en líderes de sus respectivos sectores.
Grupo Argos
El Grupo Argos has sido reconocido por S&P Global durante 12 años consecutivos por su gestión sostenible.
Su modelo se basa en tres pilares: económico, ambiental y social.
Poseen una estructura que integra los indicadores ESG al desempeño de sus directivos, convirtiéndolos en un criterio de evaluación interna.
¿Qué han logrado con esto?
- Reducción del 42% de emisiones específicas frente a 2018.
- Más de 22 millones de árboles plantados.
- $110.000 millones invertidos en proyectos sociales en 2024.
Nutresa
El Grupo Nutresa opera bajo su plan de descarbonización, que abarca desde empaques reciclables hasta una cadena de suministro basada en la agricultura sostenible.
Entre sus principales frentes destacan:
- Uso de energía limpia y optimización del transporte de alimentos.
- Ganadería responsable y logística baja en carbono.
- Políticas de eficiencia hídrica y reducción de residuos.
- Evaluaciones bajo el principio de doble materialidad, que permiten medir impactos financieros, sociales y ambientales simultáneamente.
Porvenir
En el sector financiero, el modelo sostenible de Porvenir se estructura en cuatro pilares: ambiental, social, económico y de gobernanza.
Con esto:
- Promueve programas de educación financiera en comunidades rurales.
- Impulsa proyectos de inclusión social que benefician a miles de colombianos.
- Desarrolló la iniciativa “La Nación del Atletismo Porvenir”, que combina deporte, reforestación y cultura ambiental.
- A través de su programa de compensación de emisiones, lleva cuatro años consecutivos restaurando ecosistemas nacionales.
Ramo
Ramo, símbolo de la industria alimentaria colombiana, ha incorporado la sostenibilidad en toda su cadena de valor.
- Agricultura regenerativa en las cadenas de cacao y palma.
- Promoción de la compra local, con más del 20% de sus proveedores provenientes de regiones colombianas.
- Economía circular con empaques reciclables y biodegradables.
- Evaluación rigurosa del impacto social y ambiental de sus proveedores.
Además, la compañía ha impulsado un programa de capacitación interna que refuerza la cultura sostenible desde los empleados hasta la alta dirección.
Coherencia, reputación y talento
La sostenibilidad sin coherencia es una deuda moral y reputacional.
En el mercado actual, las empresas coherentes no solo retienen clientes, sino también talento. Los jóvenes profesionales buscan compañías con propósito, donde el éxito no se mida solo en utilidades, sino también en el valor que se genera y distribuye.
Como señaló Sergio Rengifo, director de Cecodes:
La sostenibilidad es resignificar el éxito. Ya no se trata solo de ganar dinero, sino de cómo se gana y cómo se comparte.
En ese sentido, la coherencia se convierte en una moneda muy valiosa del siglo XXI. Genera lealtad, reduce riesgos reputacionales y atrae capital paciente, especialmente de fondos internacionales y family offices comprometidos con los criterios ESG.
Las compañías que la integran de manera genuina no solo mitigan riesgos, sino que crean ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
........
Conclusión
El mercado premia la transparencia sobre la narrativa. En ese escenario, el greenwashing deja de ser un error de marketing para convertirse en un riesgo legal, fiscal y reputacional de alto impacto.
La sostenibilidad es más que un deber ético; es una estrategia de permanencia. Las empresas que la asumen como eje estructural fortalecen su reputación, consolidan su cultura interna y aseguran su continuidad.
En tiempos donde la confianza es el bien más escaso, la autenticidad se convierte en tu activo más valioso.
Hasta la próxima entrega...
